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揭秘 | 小红书、抖音上KOL和KOC,究竟谁更好使?

作者: 网坛科技 2019-09-27

2019年对营销行业来讲,被认为是告别的一年。这一年,“4A已死”,“KOL已死”,“定位已死”,互联网营销行业似乎遭受重创。

2019年也是迎新的一年,“私域流量”、“品效合一”、“增长黑客”等新概念大行其道,直至近两天KOCKey Opinion Consumer,关键意见消费者)彻底火了。

大家纷纷开始讨论,KOL的头部示范效应真的不行了吗?KOC的大众流量引导才是王道?KOC一夜之间成为最受关注的新词,其实,KOC这个国内原创的概念,并非是突然出现。

最早淘宝、大众点评上的用户留言评论,其实就是一种KOC。国外2-3年前诞生了Micro-influencer (小微博主)和Nano-influencer(纳米博主)概念,这些词汇和我们今天讨论的KOC本意都一致。

 

在互联网下半场,流量红利濒于消失,大V投放成本越来高的情况下,强调信任关系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC正兴”?

 

KOC被热议的当下,品牌主如何安排小红书、抖音和微信等平台上投放策略?KOLKOC两种形式各有哪些优劣点?

 

小红书:真实消费体验助KOC完胜

 

向来强调真实用户消费体验的小红书,是KOC生长最好的土壤。

 

“粉丝数量就几万,叫KOL不合适,但单个广告报价34000,叫素人也不合适。”2018年开始,有些MCN机构开始主营优质KOC,并把“曝光量高,点赞收藏高,但粉丝在10万以下的账号”划定为优质KOC

 

事实上,这部分用户占据了小红书达人内容生态中最核心的部分。Tech星球独家拿到的数据显示,在5149位小红书品牌合作人中,超过五分之三的品牌合作人粉丝数在1万到10万之间。

通常情况下,小红书品牌方在投放广告时,设定的KPI( 关键绩效指标)会是单条笔记的互动数,即曝光度、收藏、点赞、评论、转发数量。

 

我们也应该都注意到,在小红书MCN通告群内,多数机构也会对赞藏数与粉丝数的比例,笔记近期点赞收藏总数等数据做出具体要求。

 

事实:KOLKOC是套组合拳

 

其实KOL、微小和纳米博主(统称长尾博主)、KOC根本不是互斥的关系,而是互补:KOL带动话题、长尾博主带动口碑互动、KOC带动渠道分销。 

鼓动这种对立关系,只是为了煽动情绪。 

内容博主,从微博微信井喷到现在,也已经经过好几个阶段了,如果真的做这块生意就会知道。有人卖的是流量、有人卖的是影响力、有人卖的是背书。

内容博主在接下来会越来越趋向于细分化,而我们在投放博主的时候,也不再会简简单单的说「投放KOL」了,而是分不同的品类。

KOL是不可能过时的,KOL代表了一个圈层的发声口。KOC代表的是口碑。KOCKOL打的是组合拳。

我早就说过,接下来的社会会出现不断的细分化、碎片化和去中心化,到时候,每个人都可能是一个KOL或一个KOC,而我们之间也许都需要一个超级MCN去带着我们找到一个归属社群。

 

而到了那个时候,当朋友圈的真假广告无法分辨,当KOC和消费者无法再分割的那一天,营销圈的逻辑又会是什么样呢?


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